Priroda potrošačkog društva u eri velikih podataka iziskuje medijsku pismenost kao jedan od preduslova za viši demokratski kapacitet i ispunjenost na individualnom nivou, rekao je Ljubiša Bojić učesnik panela Big data: resurs društva ili elita (ENG) u organizaciji Laboratorije za digitalnu sociometriju IFDT-i ICT Hub-a. U međuvremenu Ljubiša je na ovu temu pisao za portal Netokracija. U kratkom intervju koji sledi zamolili smo Ljubišu da pojasni njegove ideje o potrebi za medijskom pismenošću, manipulacijama modernog društva i saradnji u oblasti velikih podataka.
Veliki podaci se nekad nazivaju naftom novog doba, svetim gralom Četvrte industrijske revolucije. Kakvo je vaše viđenje ove tvrdnje? U svetlu big data, ko su elite? Kakav je kapitalizam zasnovan na podacima?
Dok god je moderno društvo zasnovano na potrošnji ono će podrazumevati i marketing kakav imamo sada. Skoro od početaka reklamiranja proizvoda uz njih su se dodavali i simboli ljudskih potreba. Na taj način vi prodajete auto uz atraktivnu devojku ili pivo uz slike druženja. Dakle, neki proizvod se prodaje pomoću nečeg drugog što nema direktne veze sa predmetom prodaje. Na toj ideji zasniva se marketing, ali i potrošačko društvo, jer ljudi kupuju mnogo više od onoga koliko im je potrebno. Proizvodi su postali način da se zadovolje psihološke potrebe ili često da se ponudi zamena za one potrebe koje su nezadovoljene. Tako se kreiraju frustracije u jednom društvu koje u nekom trenutku mogu da se iskažu protestima. Svedoci smo da se to dešava i u različitim razvijenim zemljama, za šta je potreban neki simboličan povod. Masovno društvo se zasniva na lakim zavisnostima koje je teško primetiti. To znači da su ljudi zavisni od šopinga, njihovih pametnih telefona, različitih brednova, brze hrane i slično.
Sa druge strane imamo rastući trend korišćenja društvenih mreža. One postaju značajan deo života svakog od nas. Sve sfere života se digitalizuju pa se samim tim istraživanje tržišta zasniva na velikim podacima.
Zahvaljujući najnovijim naučnim nalazima nema potrebe za analizom podataka koji nisu javni. Jednostavnim uvidom u to šta neka osoba lajkuje ili koje ključne reči koristi moguće kreirati individualne poruke koje će napraviti razliku u efektima komunikacije nekog brenda prema grupama potrošača.
Povrh svega otvoreno etičko pitanje sigurno jeste da li je razgovor sa nekom osobom na određeni način manipulacija ili ne, jer je potencijalno mnogo veća manipulacija kada nekom prozivodu pripisujemo nešto što nema direktne veze sa njim, dakle vezujemo ga za neku osnovnu ljudsku potrebu.
Hoću da kažem da se daleko pre pojave Kembridž analitike marketing radio na jedan etički upitan način. Trenutno je nemoguće pratiti šta se dešava sa podacima kada neko dođe do njih. Povrh svega, napredne psihografske analize mogu da se rade i bez pristupanja privatnim podacima, što bi značilo da je potrebno zabraniti sam postupak analize ili reklamiranje na određeni način. To bi urušilo ceo naše društvo zasnovano na potrošnji.
Najbolje rešenje, u ovom trenutku, kako bismo napravili balans jeste da se građani obrazuju o tome kako mediji i brendovi utiču na njih. Potrebno je da se ozbiljno radi na uključivanju medijske pismenosti na svim nivoima obrazovanja. Tako bi bilo moguće smanjiti uticaj jer sada brendovi znaju mnogo više o građanima nego što je to pre bio slučaj. S druge strane, ako želite da se ozbiljno pozabavite zaštitom podataka moguće je napisati blokčejn (blockchain) kod koji prati kako se podaci koriste. Na kraju odgovor je i u promeni načina na koji moderna društva funkcionišu tako da ona budu zasnovana na nekim drugim vrednosima, a ne na potrošnji.
Koje su potencijalne koristi od upotrebe big data za društvo i da kakvu ulogu igra aspekat multidisciplinarnosti, tj. da li je jednostavno udružiti se oko zajedničkih ciljeva? Kakva je u tom procesu uloga data scientist-a?
Veliki podaci zahtevaju određenu dozu kreativnosti. S obzirom da su svi učesnici u procesu analize ograničeni svojim profesijama sigurno je bolje ukrstiti više mišljenja u procesu stvaranja. Šabloni razmišljanja prisutni su kod programera još više nego kod ostalih, jer se njihov rad zasniva na egzaktnosti. Mislim da tu sociolozi mogu da imaju konstruktivnu ulogu. Ključ je u saradnji. I mi imamo kalupe kao svaka profesija, tako da je dobro pronaći i treće mišljenje, čak osluškivati ljude koji nemaju veze ni sa jednom od navedenih profesija. Naravno, stručnjaci za veštačku inteligenciju često dolaze u tim, neki od njih su primarno statističari, dok su drugi proizašli iz redova programera. U svakom slučaju kreativnost treba razvijati, na njoj raditi jer su šabloni na osnovu kojih funkcionišu sve profesije prepreka slobodnom načinu razmišljanja. Tedencija da se plašimo grešaka je loša. Njima treba ići u susret, jer je to neophodno, kako bismo napravili nešto kvalitetno.
U tom smislu hteo bih da istaknem Inicijativu Digitalna Srbija sa jedne strane i Savet za kreativne industrije premijerke Republike Srbije sa druge strane. I jedna i druga inicijativa imaju za cilj da se kao društvo fokusiramo na stvaranje novih vrednosti u različitim oblastima.
Zbog te prirodne organičenosti kojoj svi težimo postiji mnogo neistraženih terena koji mogu da dovedu do izuzetnih prodora u nauci i biznisu. Istakao bih profesora Kosinskog koji sada predaje na Stenfodu. On je najbolji primer kako je moguće kreativno primeniti nove tehnologije i naprednu analizu podataka. Njegov rad je krenuo anketom o tipovima ličnosti, gde je povezao stranice koje neko lajkuje na Fejsbuku sa tipovima ličnosti. To je kasnije bilo korišćeno u marketingu. U novijim naučnim poduhvatima Kosinski primenjuje veštačku inteligenciju na fotografije sa društvenih mreža. Rezultat je da se na osnovu crta lica sa velikom verovatnoćom predviđa seksualna orijentacija neke osobe.
Pomenuću i naš primer. Programerima i istraživačima iz oblasti veštačke inteligencije nije palo na pamet da primena psihometrije na komunikaciju u realnom vremenu ima smisla. Gde je tu kontekst? Gde je tu otkrivanje pravog značenja onoga šta ljudi žele da kažu?
Prednost je u tome da istraživanja sprovodimo bez upitnika i samim tim izbegavamo subjektivnost građana pri odgovaranju. Takođe imamo još jedan sloj koji izbegavamo, a to je slika koju svako želi da stvara o sebi. To je i razlog zašto u Laboratoriji za digitalnu sociometriju gledamo stvari na mikro nivou. Bitno nam je koje reči se koriste, a ne na šta se te reči odnose. Uopšte nas ne interesuje šta želite da kažete u vašoj objavi na društvenoj mreži. Poenta je da reči koje koristimo u direktnoj ili indirektnoj komunikaciji ne biramo svesno i da one odslikavaju naša osećanja, potrebe i primarne čulne sisteme.
Koji su etički izazovi korišćenja big data? Koji su potencijali zloupotrebe koje vidite?
Fokusiraću se na izazove koji se otvaraju kod istraživanja tržišta i marketinga. To je vezano za ono što se dešavalo sa Fejsbukom. U skladu sa GDPR-om koji štiti lične podatke građana Evropske unije i koji ujedno najstrpožijje reguliše ovu oblast svi podaci uključujući i javne podatke na društvenim mrežama smatraju se ličnim podacima. Ukoliko želite da analizirate te javne podatke i koristite ih za neku vrstu segmentacije ili direktni marketing to je dozvoljeno i pravda se legitimnim interesom. Dakle, ukoliko je malo verovatno da će se neko saglasiti sa time da se njegovi podaci analiziraju za potrebe neke vrste marketinške psihografije vi imate pravo da koristite te podatke bez pitanja, jer je to neophodno za vaš posao a sa druge strane ne zalazi se u privatnost pojedinih ličnosti jer se segmentacija vrši na grupnom nivou i podaci se depersonalizuju. Drugačije može da bude ukoliko podatke preuzimate preko API-ja neke društvene mreže koja ima svoje uslove pod kojima vam daje podatke. Na primer moguće je dobiti podatke za svrhu naučnog istraživanja a za nešto drugo nije. Kada vi dobijete podatke ne postoji način da vas neko kontroliše kako vi te podatke i koristite. Ako koristite podatke za ono za šta vam nisu dati to je kršenje ugovora između vas i društvene mreže s tim da ne mora biti kršenje zakona o zaštiti ličnih podataka. Podaci su gorivo moderne ekonomije i kao takvi neophodni su sastojak potrošačkog društva u oblasti marketinga, naročito ako imamo u vidu koliko ljudi koriste digitalne tehnologije, koliko ostavljaju za sobom digitalni otisak i koliko će to biti još značajnije budućnosti.
Osnovna zamerka Fejsbuku od strane američkih vlast jeste biznis model koji se uveliko zasniva na deljenju i prodaji podataka korisnika, iako su na to korisnici pristali. Fejsbuk je navodno motivisan da promeni svoju politiku korišćenja privatnih podatka. Jasan problem je u tome da ako prihvatite deljenje podataka sa nekom aplikacijom ujedno delite i podatke svih vaši prijatelja koji su dali posrednu dozvolu za to Fejsbuku.
U javnoj sferi uvek je potrebno imati dežurnog krivca, nekog ko je odgovoran za sve loše strane u društvu. To prodaje novine. Ovo mesto pripadalo je Kembridž analitici zahvaljujući svedočenju jednog uzbunjivača ali bez dokaza da je ta firma kupila podatke od izvesnog Aleksandra Kogana kako bi ih neovlašćeno koristila za marketinške analize. Svemu ovome dobro je došao strah političara od moći psihhografije, tj. segmentacije glasača i ciljanog reklamiranja na društvenim mrežama kao nešto što može napraviti velike promene u rezultatima izbora što se navodno desilo kada je Tramp pobedio na izborima. Ta dva faktora uticala su na medijski fokus ka Kembridž analitici iz potrebe da se drže podaci pod konktrolom.